Abstract
<jats:p>Введение. В статье описывается анализ влияния подхода к выбору целевого рынка на формирование структуры бизнес-стратегии. Совершенствование подходов к идентификации целевого рынка позволит избежать «распыления» ресурсов компании при реализации бизнес-стратегии. Материалы и методы. Методологическую основу исследования составляют экспертные интервью и анкетный опрос руководящего состава коммерческих компаний. На основе полученных данных разработана концептуальная модель выбора целевого рынка и трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами», использование которых может стать основой совершенствования подходов к выбору целевых рынков менеджментом коммерческих компаний. Результаты исследования. Полученные результаты продемонстрировали наличие расхождений ответов респондентов по всем шести пунктам сформулированного экспертами «эталонного» подхода к выбору целевого рынка. Сравнение реализуемых менеджерами-практиками действий при выборе целевого рынка с содержанием «эталонного» подхода выявило такие важные аспекты, как снижение шансов разработки эффективной бизнесстратегии (вследствие игнорирования важности идентификации границ реальных рынков), высокая вероятность выбора слаборастущих рынков и рынков с небольшой емкостью (вследствие недооценки важности анализа фактической емкости рассматриваемых рынков и ее динамики), а также вероятность выбора целевых рынков, для освоения которых у менеджмента недостаточно ресурсов либо рынков, слабо реагирующих на инвестирование ресурсов. Автором разработана основанная на «эталонном» подходе концептуальная модель выбора целевых рынков, компонентом которой является оригинальный трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами». Обсуждение и заключение. Полученные результаты продемонстрировали наличие в реализуемом менеджерами-практиками подходе к выбору целевых рынков значимые «узкие» места, способные оказать существенное негативное влияние как на содержание направляемых на подобные целевые рынки бизнес-стратегий, так и на эффективность коммерческой деятельности в целом. Автором разработаны концептуальная модель выбора целевых рынков менеджментом коммерческих компаний и трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами», которые могут использоваться в практике стратегического управления бизнесом.</jats:p> <jats:p>Introduction. The article contains analysis of influence of approach to target market choosing on business strategy structure forming. Enhancement of approaches to target market identification will allow to avoid resources of company spraying when business strategy implementing. Materials and methods. The methodological basis of the research formed by expert interviewing and by management of commercial companies surveying. Based on results of the research conceptual model of target market choosing and 3D-instrument «Market attractiveness/Intensity of reaction on investing/ Resources security» developed. Practical implementation of the conceptual model and the 3D-instrument could become a ground for enhancement of approaches to target markets choosing by management of commercial companies. Research results. The received results demonstrated discrepancy of the respondents’ answers by all six points of the experts’ reference approach to target market choosing. Comparison of managers-practitioners’ actions when target market choosing with the reference approach revealed so important aspects as reduced chances of successful business strategy development (due to ignoring of importance of real markets’ borders identification) and high probability of choosing of slow growing markets and markets with small size (due to underestimation of importance of analyzing of markets’ actual size and its dynamics). A list of the important aspects also contains probability of choosing of target markets demanding resources which are unavailable for the management or markets with weak reaction on resources investing. Based on the reference approach the author developed a conceptual model of target markets choosing and 3D-instrument «Market attractiveness / Intensity of reaction on investing / Resources security» appears as a part of the model. Discussion and conclusion. The received results demonstrated presence in the managers-practitioners’ approach to target markets choosing of significant weak points capable to provide the serious negative influence on content of business strategies directed on similar target markets as well as on effectiveness of whole commercial activity. The author developed the conceptual model of target markets choosing and 3D-instrument «Market attractiveness / Intensity of reaction on investing / Resources security» which could be used in practice of business strategic managing.</jats:p>