La comunicazione del vino al tempo delle piattaforme: la figura del wine creator., Wine communication in the platform era: the figure of the wine creator

<jats:p>Il contributo analizza la trasformazione della comunicazione vinicola nello scenario delle piattaforme digitali, con specifica attenzione alla figura del wine creator. Adottando come cornice interpretativa la prospettiva della deep mediatization e le teorie della figurazione, l’articolo discute come Instagram contribuisca alla ridefinizione dei processi di storytelling transmediale, delle forme di legittimazione culturale e delle dinamiche partecipative nel settore del vino. Il contributo prende spunto da una più ampia ricerca, «Arrivano i content creator? Il post-influencer nella comunicazione del vino» (Fondazione Banfi, 2024-2025), che ha adottato un disegno mixed-method sequenziale esplorativo. Sono stati esaminati 781 contenuti pubblicati tra gennaio e giugno 2025 da undici wine creator selezionati su Instagram e oltre 6.000 commenti prodotti dalle rispettive community. L’analisi dei dati considerati ai fini dell’articolo evidenzia come l’autorevolezza del creator si costruisca all’intersezione tra competenza tecnica, self-branding e processi di negoziazione comunitaria, configurando la wine culture digitale come una figurazione partecipativa e relazionale, in cui la circolazione del valore simbolico del vino dipende non soltanto dalle strategie narrative dei creator, ma anche dalle pratiche interpretative e discorsive delle audience. In questa prospettiva, il caso dei wine creator non si limita a descrivere la comunicazione del vino su Instagram, ma consente di mettere a fuoco l’emergere di nuove forme di intermediazione culturale, di legittimazione e di produzione del valore simbolico nell’ecosistema delle piattaforme.</jats:p>