ОБ ОДНОМ ПОДХОДЕ К УЧЕТУ ВЛИЯНИЯ ЛОГИКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПЛАНОГРАММУ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ

<jats:p>В статье представлен подход к реорганизации выкладки товаров молочной категории в розничной сети на основе дерева принятия решений. Актуальность подхода обусловлена тем, что традиционная выкладка – с доминированием брендовой или ценовой группировки – не соответствует реальной логике покупательского выбора. Цель работы – повышение эффективности управления молочной категорией на основе метода дерева принятия решений. Построенное дерево принятия решений показывает, что цена и бренд выступают не первичными, а уточняющими критериями, тогда как ключевую роль играют функциональные потребности. Игнорирование этой иерархии может привести к неэффективному использованию полочного пространства, затруднить навигацию покупателя и негативно повлиять на продажи. Предложенный подход группирует товары по потребительским сценариям, выявленным через анализ обезличенных данных карт лояльности (оценка совместных покупок и переключений между товарами). Такие изменения могут быть выгодны всем участникам при подтверждении экономического эффекта пилотного тестирования: для покупателя – удобство навигации и возможное сокращение времени поиска, для розничной сети – рационализация полочного пространства, потенциальный рост среднего чека, возможное повышение лояльности, для бренда – вероятное увеличение продаж благодаря попаданию в релевантные потребительские сценарии. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут дать розничной сети обоснованный инструмент для перехода от интуитивной или брендовой выкладки к зонированию полки по реальным запросам покупателей. Это позволит перераспределить полочное пространство в пользу товаров-лидеров и сократить долю низкомаржинальной продукции и подтвердить или опровергнуть эффективность данного подхода. Перспективы дальнейших исследований связаны с автоматизацией построения дерева принятия решений на основе больших данных и оценкой экономического эффекта от внедрения сценарной выкладки в формате A/B-тестирования.</jats:p>